Woensdag 19 maart ben ik tijdens de -Ilounge Behavioral Targeting- moderator/critic/spreker over het onderwerp Behavioral Targeting. Deze Ilounge wordt georganiseerd door de Dutch Digital Marketing Association (DDMA). Aangezien ik geen voorstander ben van Behavioral Targeting, hieronder alvast mijn belangrijkste kritieken over dit onderwerp en de vragen die ik daarbij stel.

Behavioral Targetting of Behavioral understanding ?

Uitspraken als “The Next Big Thing” komen mij de strot uit. Wat betekend het sowieso “The Next Big Thing” ? Het internet bestaat nog maar amper 15 jaar en voor de doorsnee consument nog maar 2-3 jaar. Voor hen is de “First Big Thing” nog niets eens duidelijk, laat staan The Next Big Thing. Als we het dan gaan hebben over behavioral targeting of te wel het targetten van gedrag op een website in dit geval, dan hebben we het wel over “The First Big Privacy Scheme” in internet land. The spooky thing about that, is dat de goedgelovige consument zich van NIETS bewust is.

Is Behavioral targeting de zoveelste hype die uiteindelijk niet van de grond zal komen ?

Dat is wel mijn persoonlijk mening en ook die van enkele experts/ deskundigen. In de laatste EMERCE van maart 2008, was ik een van die deskundigen die zijn commentaar mocht geven op Behavioral Targeting.

“Behavioral targeting is niets meer dan een nieuwe generatie spam 2.0 die verschuift naar websites waar we ongevraagde advertenties te zien krijgen gebaseerd op privacygevoelige gegevens. Daarmee wordt vooral het belang van de adverteerder gediend zonder rekening te houden met de ontvanger (push marketing).”

Dit wil niet zeggen dat het daarom als een hype weer zal verdwijnen. Aanbieders zien er brood in om niet vermoedende consumenten on-line te bespioneren. Opt-in komt daarbij niet eens aan te pas, het gaat volledig anoniem. De privacy wetgeving en zijn ‘gaten’ op het gebied van privacywetgeving kan er ongestraft profielinformatie worden verzameld en deze koppelen aan passende aanbiedingen/ advertenties. De reinste vorm van Spam 2.0 met de op push beluste adverteerders. Websites als de Telegraaf maken geldelijk gewin uit deze vorm van advertentie inkomsten en vinden het duidelijk belangrijker commercieel gewin te behalen dan de privacy van hun grote groep bezoekers en schotelen hen deze content voor. Hoe triest dit ook mag zijn het is een commercieel valide businessmodel en er is maar 1 verliezer en dat is de nietsvermoedende lezer van in dit geval de grootste krant van Nederland.

De Telefgraaf registreert gedrag, interesses en voorkeuren van consumenten en de consument heeft hier zelf geen zeggenschap in. Het is oncontroleerbaar voor de consument maar tegelijkertijd worden deze gegevens geregistreerd, opgeslagen en geëxploiteerd over -in het geval van de Telegraaf- over een zeer groot netwerk.

Een lichtere vorm van ‘behavioral targeting’ is de huidige aanpak van Marktplaats (ook wel SPAM 2.0). Als consument vertoon ik zoekend gedrag op een website die alles ‘zeer overzichtelijk’ klaar zet voor de nietsvermoedende consument. Want het verschil tussen een reguliere advertentie en een professionele advertentie is niet duidelijk zichtbaar. Dit is zowel voor de adverteerder als voor de koper een zeer irritante vorm van targetting. E-Bay verkopers en kopers storen zich hier al lange tijd aan. Het shoppen op E-Bay is niet meer zoals het was, veel is nu een ‘direct kopen’ button geworden. Waarom ik dit nu ook onder de categorie BT laat vallen, zal later in dit stuk duidelijker worden.

Om een goed begrip te krijgen en te werken met een nieuwe technologie moet men eerst begrijpen hoe deze ongeveer werkt. Onderstaande uitleg is niet de enige manier hoe BT kan werken er zijn vele verschillende technieken, maar onderstaande geeft het in mijn ogen het beste weer. Het is een combinatie van behavioral targeting en content targeting. Deze techniek wordt bijvoorbeeld gebruikt door Asknow solutions.
Tevens geeft het duidelijk weer dat BT geen rocket science is met complexe data of kunst matige intelligentie, zoals sommigen beweren.

Behavioral context targeting
Allereerst wordt een hele website geïndexeerd. Lidwoorden, voorzetsel en andere niet-informatieve woorden worden verwijderd uit een dataset. Alle werkwoorden worden teruggebracht naar de stam. Op deze manier ontstaat een set van bijv. 35.000 woorden. Vervolgens wordt er (per pagina of PDF document) een waarde toegekend aan ieder woord tussen de 0 en 1 die de relevantie aangeeft van het woord ten opzichte van de dataset. Met behulp van interpolatie worden relaties tussen woorden gelegd.

Aan de hand van de bekeken pagina’s en documenten krijgt iedere bezoeker een profiel in de vorm van een set steekwoorden (bijv. 15 woorden). Dit profiel kan gebruikt worden om te bepalen welke pagina’s of inhoud relevant zijn voor de bezoeker aan de hand van de geïndexeerde woorden. Voordelen kunnen zijn:

- Er is geen enorme hoeveelheid historische data nodig
- Wijzigingen worden direct doorgevoerd, algoritme hoeft niet opnieuw te worden “ingeleerd”
- Profiel op server opgeslagen, cookie met uniek id op client pc (zonder dat de consument hiervan op de hoogte is)

Conclusie
Vanuit deze benadering lijkt het meer op FAQ technique in een BT schil/ positionering. Het is een relatief simpele benadering, maar dat is BT sowieso. Datgene wat het complex maakt is “Profiel op server opgeslagen, cookie met uniek id op client pc” en dat deze zomaar zonder toestemming mag worden gebruikt. We hebben het hier namelijk ook Triviale data en niet non-triviale data.

Hoe ver mag je gaan ?
Phorm Inc gebruiken technieken in samenwerking met grote ISP’s (Internet Service Providers) als Britisch Telecom, Virgin Media en Talk Talk. Gezamenlijk goed voor zo’n 10 mlj. gebruikers in de UK. De consument heeft in deze ‘scheme‘ geen enkele zeggenschap en Phorm registreert elke vorm van surfgedrag, categoriseert al dit surfgedrag om zo online advertenties te kunnen targetten op hen.

De essentie van deze reinste vorm van bedrog is zonder haken en ogen. De technologie van Phorm is aangesloten op de ISP’s waarmee elke internet activiteit wordt geregistreerd op poort 80 (je internet poort), met uitzondering van de https:// websites. Vervolgens wordt bij elke site die je bezoekt de url vastgelegd -kom je vanaf een zoekmachine, dan ook de zoektermen-, de header, discription en keywords data om de gebruiker te “categoriseren” op verschillende onderdelen. Alles wat langer is dan 3 cijfers wordt geschrapt. Het IP adres wordt niet opgeslagen maar een cookie met een uniek nummer wordt opgeslagen in je browser op het moment dat je deze weer gebruikt en toekomstig gebruik.

Alle data van de websites die je bezoekt wordt gecategoriseerd om zo een profiel samen te stellen. Wanneer je dan lopen op een website komt waarbij de advertenties als source “de open internet exchange” (oix.net) gegenereerd door Phorm, dan ziet je browser alleen advertenties samengesteld vanuit jou persoonlijk profiel (uitgezonderd van XXX, Gokken, Politiek, Drugs en met Roken gerelateerde advertenties). Je browse history wordt niet overschreven maar in plaats daarvan wordt deze verfijnd aangezien het meer en meer van internet geschiedenis en browse gedrag opslaat en verrijkt. Websites die zich aanmelden bij OIX.net krijgen de belofte uiteindelijk beter waar voor hun geld te krijgen voor elke pay-per-click.

Het gaat nog verder, na wat onderzoek blijkt dat niet alleen de url en meta informatie wordt gebruikt, ook de website content wordt ge-scraped om “targeted advertising” toe te passen. En met alles hebben we het ook over: webmail, blogpostings, forum postings, reacties etc. Alles wordt geanalyseerd en opgeslagen door servers van derden en niet de ISP’s zelf.

Het is geen opt-out systeem maar je kunt deze wel uitzetten door bijvoorbeeld cookies te blokkeren van oix.net of een anti-phishing toolbar te installeren en zo uit te zetten. Ik heb toch niet gevraagd om deze service ? Waarom moet IK dan deze service uitzetten !?

Er zijn verschillende onderzoeken geweest naar deze vorm van behavioral targeting, zo ook door Virgin-media op hun Cableforum.co.uk. De vraag was “of men bij een opt-in/opt-out optie gebruik zouden maken van deze Phorm dienst” gaf 95% aan opt-out te kiezen.

Behavioral targeting is een zorgwekkende ontwikkeling en zeker als men er zo ver mee gaat als Phorm dit doet. En niet alleen Phorm gaat voor deze vorm van BT, ook bedrijven als DoubleClick (Google), RevenueScience, WebAds, … gaan steeds meer richting deze vorm van targeting. Is dit “de heilige graal” voor adverteerders of komen de gebruikers dadelijk in opstand en laten zich niet BT advertenties voorschotelen. Want als er een knop zou zijn voor opt-in of opt-out webpagina’s wat betreft advertenties en banners, dan zou 98% waarschijnlijk opt-out kiezen.

Vrijdag stond er in het NRC Handelsblad dat “Vierduizend mensen een petitie hebben getekend tegen het online advertentiesysteem Phorm. De petitie wordt aangeboden aan de Britse premier.” Het lijkt erop dat de consumenten in de UK gaan rebelleren en dus in opstand komen. Ook de Open Rights Group vindt dat Phorm te diep doordringt in de persoonlijke levenssfeer van internetgebruikers. Er is inmiddels ook een actiegroep tegen Phorm die zichzelf Bad Phorm noemt. Er staat alleen dat Phorm de data koppelt aan het IP adres van de gebruikers. Dat is niet zo, de data wordt opgeslagen in de browser cookie. Als men het zou koppelen aan het IP adres, zou dat op korte termijn een probleem kunnen opleveren aangezien het IP adres wordt gezien als privé.

Behavioral understanding
Het verschil tussen targetten en begrijpen is in principe simpel. Targetten is push-marketing, understanding is pull-marketing. Door NIET triviale data alleen in een website omgeving op te slaan en als aanbevelingen te presenteren help je de consument door een beter afgestemd aanbod te presenteren. Daarvoor is geen advertentie nodig omdat de website uitgaat van zijn eigen kracht. De traffic stickiness wordt hiermee aanzienlijk verhoogd, de relevantie van het product voor de zoekende consument neemt met 20% toe en zo ook de conversie. Deze recommendation technologie is in zijn oude vorm al succesvol gebleken voor webwinkels als Amazon.com en Bol.com. De intelligentie op het gebied van recommendation engines is de laatste jaren enorm toegenomen. Mijn bedrijf Moore Labs ontwikkeld Recommendation technologieën voor de E-Commerce, Banking, Corporate organisaties.

Zijn wij de “The Next Big Thing” !? Nee, maar we staan wel aan de ontwikkeling van iets heel moois, dat Behavioral Targeting uiteindelijk zal overstijgen in effect, roi en gebruikersvriendelijkheid. Want wie wil er als commerciële organisatie nu betrokken raken bij een ‘zwendel’ die Behavioral Targeting heet ?

Gino Goossens startte in 2007 Creativeions DigitalNatives. Eind vorig jaar introduceerde de Nederlandse start-up een ‘recommendations-technologie’, die commerciële websites in staat stelt op basis van gepersonaliseerde suggesties hogere conversies te laten behalen. Twinkle wilde meer weten van deze internetprofessional, die ook nog werkzaam is als marketeer bij Elmar Reizen.

Tekst: Erwin van der Bij (Twinkle magazine)

Plannen Creativeions
‘Begin februari zijn we door Google uitgenodigd voor het SIME.nu Congres in Stockholm. Zo kunnen we onze marktpositie in het buitenland uitbreiden. Verder zijn we met internetbureau e-Sites bezig - en daar ben ik trots op! - om gezamenlijk een aparte BV op te richten, op het gebied van internetmarketingstrategieën. Op de lange termijn willen we met Creativeions ook in Nederland meer voet aan de grond krijgen met onze suggestietechniek. Wereldwijd is er overigens maar één bedrijf, in Seattle in de VS, dat een soortgelijke business heeft, alhoewel niet met dezelfde techniek. We gaan binnenkort met ze praten.’

Internet
‘In 1994 kwam ik er al mee in aanraking en zag ik kansen. Het heeft “ondernemen” voor mij bereikbaar gemaakt. Tot op de dag van vandaag is internet zo belangrijk voor mij, dat het direct volgt na mijn familie.’

Inspiratie
‘Amazon.com en Bol.com, maar ook bijvoorbeeld Elmarreizen.nl inspireren mij, websites die heel down to earth zijn, die goed bezig zijn met techniek en usability en niet doorschieten met velerlei Web 2.0-technieken.’

Webdrijfveren
‘Er zit niet echt één drijfveer achter, want “gemak” is eigenlijk van-zelf–sprekend. Ik koop veel boeken, tweede-hands ook. Heb echt een ver-zamelpassie. Als ik dan meerdere keren een site bezoek, vind ik het wel belangrijk dat die site weet wie ik ben.’

Eerste aankoop?
‘Dat was begin 1999 een cd van Joy Division en het boek “Information Architecture” van o’Reilly, waarvoor ik maar liefst 43,95 dollar betaalde.’

Aankopen nu
‘Naast boeken en muziek koop ik op het moment ook allerlei apparatuur, voor mijn nieuwe woning. In Engeland bijvoorbeeld dingen voor de douche en een gashaard bij Faber. Door te speuren en te zoeken heb ik echt -duizenden euro’s bespaard.’

Opvallend
‘Ik vind dat veel webwinkeliers momenteel echt aan het zoeken zijn en zich daarbij te veel laten mee-slepen door de consultancy en minder focussen op bijvoorbeeld de techniek. Ze hebben de eigen regie niet meer in handen. Heel veel techniek wordt ook van elkaar gekopieerd. Maar het is juist van belang je op andere manieren te blijven innoveren.’

Onderbelicht
‘De sportbranche, zie de winkels van Intersport en Sport2000 bijvoorbeeld, is onderbelicht en moet zich veel meer ontwikkelen. En het mobiele internet, maar daarvan komt in 2008 de doorbraak. Daar steek ik mijn hand voor in het vuur!’

Persoonlijke noot
‘Ik geef zo nu en dan een presentatie op Hogescholen en Universiteiten. Na afloop vraag ik altijd: spreek ik de waarheid? Ik vind namelijk dat niemand alwetend is, iemand vertelt slechts een standpunt vanuit een bepaalde referentie. Als de ambitie er maar is om dat standpunt uit te dragen.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2008

Nederlandse start-up lanceert recommendations technologie tijdens LeWeb3 in Parijs
Verhoging van online omzet tot 20%

Parijs, 14 december 2007 – Creativeions.nl, een nieuwe start-up uit Nederland ontwikkelt een recomendations technologie die commerciële websites in staat stelt op basis van gepersonaliseerde suggesties hogere conversies te behalen en aldus hun omzet te vergroten. Recent onderzoek wijst uit dat 78% van de Internetgebruikers overgaat tot aankoop als men een suggestie - recommendation - ontvangt van een andere gebruiker. De recommandations technologie van Creativeons verhoogt de conversie voor een website tot ruim 20%.

De recommendations technologie toont alleen producten of diensten die relevant zijn voor de individuele bezoeker op dat moment, door het creëren van relaties tussen mens, plaats en product of dienst. De technologie zoekt unieke relaties tussen eerdere bezoekers en past zich vervolgens aan op basis van behoeften, interesses en andere beschikbare relevante data (bijvoorbeeld reviews). Hoe meer relevante data, hoe accurater de recommendations en hoger de conversies.

“Je kunt de techniek in zekere zin vergelijken met de suggestietechniek van Bol.com, maar een veelgehoorde klacht over deze techniek is dat wanneer je aantal maanden geleden een cadeau voor iemand anders hebt gekocht, je recommendations blijft ontvangen die een directe relatie hebben met dit cadeau”, aldus Gino Goossens, CEO van Creativeions. “Onze technologie maakt het onderscheid dat wanneer deze persoon nooit eerder op dit ‘onderwerp’ heeft gezocht en na de aankoop niet zoekt op dit onderwerp, het duidelijk een eenmalige aankoop was. Het zal dan nooit als een recommendation verschijnen.”

Creativeions heeft binnenkort een gesprek met de Britse Venture Capatilist Mark Read van WPP om verder expansie buiten Nederland te bespreken.

Over Creativeions:
Creativeions is de eerste Europese start-up met een recommendation technologie. De oprichter Gino Goossens creëert synergie tussen techniek, marketing en sales en zijn sinds 1994 werkzaam in Internet en IT.

Contact:
Gino Goossens | CEO
ggoossens[apenstaartje]creativeions.nl
+31 6 24115440

Bron: BeyondMadisonAvenue.com
Werkelijk een briljante vertaling van het huidige media-landschap en mediabureau ’s. De adverteerder moet meer naar de consument leren luisteren. Zoals ik al eerder zei, adverts don’t sell products, people do…

Wat een moraal in dit verhaal. Mediabureau’s kunnen zich niet blijven verschuilen achter hun klanten. Creativiteit, innovatie en bovenal luisteren naar de consument, dat bepaalt wat de impact van je volgende reclamecampagne zal zijn.