Woensdag 19 maart ben ik tijdens de -Ilounge Behavioral Targeting- moderator/critic/spreker over het onderwerp Behavioral Targeting. Deze Ilounge wordt georganiseerd door de Dutch Digital Marketing Association (DDMA). Aangezien ik geen voorstander ben van Behavioral Targeting, hieronder alvast mijn belangrijkste kritieken over dit onderwerp en de vragen die ik daarbij stel.

Behavioral Targetting of Behavioral understanding ?

Uitspraken als “The Next Big Thing” komen mij de strot uit. Wat betekend het sowieso “The Next Big Thing” ? Het internet bestaat nog maar amper 15 jaar en voor de doorsnee consument nog maar 2-3 jaar. Voor hen is de “First Big Thing” nog niets eens duidelijk, laat staan The Next Big Thing. Als we het dan gaan hebben over behavioral targeting of te wel het targetten van gedrag op een website in dit geval, dan hebben we het wel over “The First Big Privacy Scheme” in internet land. The spooky thing about that, is dat de goedgelovige consument zich van NIETS bewust is.

Is Behavioral targeting de zoveelste hype die uiteindelijk niet van de grond zal komen ?

Dat is wel mijn persoonlijk mening en ook die van enkele experts/ deskundigen. In de laatste EMERCE van maart 2008, was ik een van die deskundigen die zijn commentaar mocht geven op Behavioral Targeting.

“Behavioral targeting is niets meer dan een nieuwe generatie spam 2.0 die verschuift naar websites waar we ongevraagde advertenties te zien krijgen gebaseerd op privacygevoelige gegevens. Daarmee wordt vooral het belang van de adverteerder gediend zonder rekening te houden met de ontvanger (push marketing).”

Dit wil niet zeggen dat het daarom als een hype weer zal verdwijnen. Aanbieders zien er brood in om niet vermoedende consumenten on-line te bespioneren. Opt-in komt daarbij niet eens aan te pas, het gaat volledig anoniem. De privacy wetgeving en zijn ‘gaten’ op het gebied van privacywetgeving kan er ongestraft profielinformatie worden verzameld en deze koppelen aan passende aanbiedingen/ advertenties. De reinste vorm van Spam 2.0 met de op push beluste adverteerders. Websites als de Telegraaf maken geldelijk gewin uit deze vorm van advertentie inkomsten en vinden het duidelijk belangrijker commercieel gewin te behalen dan de privacy van hun grote groep bezoekers en schotelen hen deze content voor. Hoe triest dit ook mag zijn het is een commercieel valide businessmodel en er is maar 1 verliezer en dat is de nietsvermoedende lezer van in dit geval de grootste krant van Nederland.

De Telefgraaf registreert gedrag, interesses en voorkeuren van consumenten en de consument heeft hier zelf geen zeggenschap in. Het is oncontroleerbaar voor de consument maar tegelijkertijd worden deze gegevens geregistreerd, opgeslagen en geëxploiteerd over -in het geval van de Telegraaf- over een zeer groot netwerk.

Een lichtere vorm van ‘behavioral targeting’ is de huidige aanpak van Marktplaats (ook wel SPAM 2.0). Als consument vertoon ik zoekend gedrag op een website die alles ‘zeer overzichtelijk’ klaar zet voor de nietsvermoedende consument. Want het verschil tussen een reguliere advertentie en een professionele advertentie is niet duidelijk zichtbaar. Dit is zowel voor de adverteerder als voor de koper een zeer irritante vorm van targetting. E-Bay verkopers en kopers storen zich hier al lange tijd aan. Het shoppen op E-Bay is niet meer zoals het was, veel is nu een ‘direct kopen’ button geworden. Waarom ik dit nu ook onder de categorie BT laat vallen, zal later in dit stuk duidelijker worden.

Om een goed begrip te krijgen en te werken met een nieuwe technologie moet men eerst begrijpen hoe deze ongeveer werkt. Onderstaande uitleg is niet de enige manier hoe BT kan werken er zijn vele verschillende technieken, maar onderstaande geeft het in mijn ogen het beste weer. Het is een combinatie van behavioral targeting en content targeting. Deze techniek wordt bijvoorbeeld gebruikt door Asknow solutions.
Tevens geeft het duidelijk weer dat BT geen rocket science is met complexe data of kunst matige intelligentie, zoals sommigen beweren.

Behavioral context targeting
Allereerst wordt een hele website geïndexeerd. Lidwoorden, voorzetsel en andere niet-informatieve woorden worden verwijderd uit een dataset. Alle werkwoorden worden teruggebracht naar de stam. Op deze manier ontstaat een set van bijv. 35.000 woorden. Vervolgens wordt er (per pagina of PDF document) een waarde toegekend aan ieder woord tussen de 0 en 1 die de relevantie aangeeft van het woord ten opzichte van de dataset. Met behulp van interpolatie worden relaties tussen woorden gelegd.

Aan de hand van de bekeken pagina’s en documenten krijgt iedere bezoeker een profiel in de vorm van een set steekwoorden (bijv. 15 woorden). Dit profiel kan gebruikt worden om te bepalen welke pagina’s of inhoud relevant zijn voor de bezoeker aan de hand van de geïndexeerde woorden. Voordelen kunnen zijn:

- Er is geen enorme hoeveelheid historische data nodig
- Wijzigingen worden direct doorgevoerd, algoritme hoeft niet opnieuw te worden “ingeleerd”
- Profiel op server opgeslagen, cookie met uniek id op client pc (zonder dat de consument hiervan op de hoogte is)

Conclusie
Vanuit deze benadering lijkt het meer op FAQ technique in een BT schil/ positionering. Het is een relatief simpele benadering, maar dat is BT sowieso. Datgene wat het complex maakt is “Profiel op server opgeslagen, cookie met uniek id op client pc” en dat deze zomaar zonder toestemming mag worden gebruikt. We hebben het hier namelijk ook Triviale data en niet non-triviale data.

Hoe ver mag je gaan ?
Phorm Inc gebruiken technieken in samenwerking met grote ISP’s (Internet Service Providers) als Britisch Telecom, Virgin Media en Talk Talk. Gezamenlijk goed voor zo’n 10 mlj. gebruikers in de UK. De consument heeft in deze ‘scheme‘ geen enkele zeggenschap en Phorm registreert elke vorm van surfgedrag, categoriseert al dit surfgedrag om zo online advertenties te kunnen targetten op hen.

De essentie van deze reinste vorm van bedrog is zonder haken en ogen. De technologie van Phorm is aangesloten op de ISP’s waarmee elke internet activiteit wordt geregistreerd op poort 80 (je internet poort), met uitzondering van de https:// websites. Vervolgens wordt bij elke site die je bezoekt de url vastgelegd -kom je vanaf een zoekmachine, dan ook de zoektermen-, de header, discription en keywords data om de gebruiker te “categoriseren” op verschillende onderdelen. Alles wat langer is dan 3 cijfers wordt geschrapt. Het IP adres wordt niet opgeslagen maar een cookie met een uniek nummer wordt opgeslagen in je browser op het moment dat je deze weer gebruikt en toekomstig gebruik.

Alle data van de websites die je bezoekt wordt gecategoriseerd om zo een profiel samen te stellen. Wanneer je dan lopen op een website komt waarbij de advertenties als source “de open internet exchange” (oix.net) gegenereerd door Phorm, dan ziet je browser alleen advertenties samengesteld vanuit jou persoonlijk profiel (uitgezonderd van XXX, Gokken, Politiek, Drugs en met Roken gerelateerde advertenties). Je browse history wordt niet overschreven maar in plaats daarvan wordt deze verfijnd aangezien het meer en meer van internet geschiedenis en browse gedrag opslaat en verrijkt. Websites die zich aanmelden bij OIX.net krijgen de belofte uiteindelijk beter waar voor hun geld te krijgen voor elke pay-per-click.

Het gaat nog verder, na wat onderzoek blijkt dat niet alleen de url en meta informatie wordt gebruikt, ook de website content wordt ge-scraped om “targeted advertising” toe te passen. En met alles hebben we het ook over: webmail, blogpostings, forum postings, reacties etc. Alles wordt geanalyseerd en opgeslagen door servers van derden en niet de ISP’s zelf.

Het is geen opt-out systeem maar je kunt deze wel uitzetten door bijvoorbeeld cookies te blokkeren van oix.net of een anti-phishing toolbar te installeren en zo uit te zetten. Ik heb toch niet gevraagd om deze service ? Waarom moet IK dan deze service uitzetten !?

Er zijn verschillende onderzoeken geweest naar deze vorm van behavioral targeting, zo ook door Virgin-media op hun Cableforum.co.uk. De vraag was “of men bij een opt-in/opt-out optie gebruik zouden maken van deze Phorm dienst” gaf 95% aan opt-out te kiezen.

Behavioral targeting is een zorgwekkende ontwikkeling en zeker als men er zo ver mee gaat als Phorm dit doet. En niet alleen Phorm gaat voor deze vorm van BT, ook bedrijven als DoubleClick (Google), RevenueScience, WebAds, … gaan steeds meer richting deze vorm van targeting. Is dit “de heilige graal” voor adverteerders of komen de gebruikers dadelijk in opstand en laten zich niet BT advertenties voorschotelen. Want als er een knop zou zijn voor opt-in of opt-out webpagina’s wat betreft advertenties en banners, dan zou 98% waarschijnlijk opt-out kiezen.

Vrijdag stond er in het NRC Handelsblad dat “Vierduizend mensen een petitie hebben getekend tegen het online advertentiesysteem Phorm. De petitie wordt aangeboden aan de Britse premier.” Het lijkt erop dat de consumenten in de UK gaan rebelleren en dus in opstand komen. Ook de Open Rights Group vindt dat Phorm te diep doordringt in de persoonlijke levenssfeer van internetgebruikers. Er is inmiddels ook een actiegroep tegen Phorm die zichzelf Bad Phorm noemt. Er staat alleen dat Phorm de data koppelt aan het IP adres van de gebruikers. Dat is niet zo, de data wordt opgeslagen in de browser cookie. Als men het zou koppelen aan het IP adres, zou dat op korte termijn een probleem kunnen opleveren aangezien het IP adres wordt gezien als privé.

Behavioral understanding
Het verschil tussen targetten en begrijpen is in principe simpel. Targetten is push-marketing, understanding is pull-marketing. Door NIET triviale data alleen in een website omgeving op te slaan en als aanbevelingen te presenteren help je de consument door een beter afgestemd aanbod te presenteren. Daarvoor is geen advertentie nodig omdat de website uitgaat van zijn eigen kracht. De traffic stickiness wordt hiermee aanzienlijk verhoogd, de relevantie van het product voor de zoekende consument neemt met 20% toe en zo ook de conversie. Deze recommendation technologie is in zijn oude vorm al succesvol gebleken voor webwinkels als Amazon.com en Bol.com. De intelligentie op het gebied van recommendation engines is de laatste jaren enorm toegenomen. Mijn bedrijf Moore Labs ontwikkeld Recommendation technologieën voor de E-Commerce, Banking, Corporate organisaties.

Zijn wij de “The Next Big Thing” !? Nee, maar we staan wel aan de ontwikkeling van iets heel moois, dat Behavioral Targeting uiteindelijk zal overstijgen in effect, roi en gebruikersvriendelijkheid. Want wie wil er als commerciële organisatie nu betrokken raken bij een ‘zwendel’ die Behavioral Targeting heet ?

Gino Goossens startte in 2007 Creativeions DigitalNatives. Eind vorig jaar introduceerde de Nederlandse start-up een ‘recommendations-technologie’, die commerciële websites in staat stelt op basis van gepersonaliseerde suggesties hogere conversies te laten behalen. Twinkle wilde meer weten van deze internetprofessional, die ook nog werkzaam is als marketeer bij Elmar Reizen.

Tekst: Erwin van der Bij (Twinkle magazine)

Plannen Creativeions
‘Begin februari zijn we door Google uitgenodigd voor het SIME.nu Congres in Stockholm. Zo kunnen we onze marktpositie in het buitenland uitbreiden. Verder zijn we met internetbureau e-Sites bezig - en daar ben ik trots op! - om gezamenlijk een aparte BV op te richten, op het gebied van internetmarketingstrategieën. Op de lange termijn willen we met Creativeions ook in Nederland meer voet aan de grond krijgen met onze suggestietechniek. Wereldwijd is er overigens maar één bedrijf, in Seattle in de VS, dat een soortgelijke business heeft, alhoewel niet met dezelfde techniek. We gaan binnenkort met ze praten.’

Internet
‘In 1994 kwam ik er al mee in aanraking en zag ik kansen. Het heeft “ondernemen” voor mij bereikbaar gemaakt. Tot op de dag van vandaag is internet zo belangrijk voor mij, dat het direct volgt na mijn familie.’

Inspiratie
‘Amazon.com en Bol.com, maar ook bijvoorbeeld Elmarreizen.nl inspireren mij, websites die heel down to earth zijn, die goed bezig zijn met techniek en usability en niet doorschieten met velerlei Web 2.0-technieken.’

Webdrijfveren
‘Er zit niet echt één drijfveer achter, want “gemak” is eigenlijk van-zelf–sprekend. Ik koop veel boeken, tweede-hands ook. Heb echt een ver-zamelpassie. Als ik dan meerdere keren een site bezoek, vind ik het wel belangrijk dat die site weet wie ik ben.’

Eerste aankoop?
‘Dat was begin 1999 een cd van Joy Division en het boek “Information Architecture” van o’Reilly, waarvoor ik maar liefst 43,95 dollar betaalde.’

Aankopen nu
‘Naast boeken en muziek koop ik op het moment ook allerlei apparatuur, voor mijn nieuwe woning. In Engeland bijvoorbeeld dingen voor de douche en een gashaard bij Faber. Door te speuren en te zoeken heb ik echt -duizenden euro’s bespaard.’

Opvallend
‘Ik vind dat veel webwinkeliers momenteel echt aan het zoeken zijn en zich daarbij te veel laten mee-slepen door de consultancy en minder focussen op bijvoorbeeld de techniek. Ze hebben de eigen regie niet meer in handen. Heel veel techniek wordt ook van elkaar gekopieerd. Maar het is juist van belang je op andere manieren te blijven innoveren.’

Onderbelicht
‘De sportbranche, zie de winkels van Intersport en Sport2000 bijvoorbeeld, is onderbelicht en moet zich veel meer ontwikkelen. En het mobiele internet, maar daarvan komt in 2008 de doorbraak. Daar steek ik mijn hand voor in het vuur!’

Persoonlijke noot
‘Ik geef zo nu en dan een presentatie op Hogescholen en Universiteiten. Na afloop vraag ik altijd: spreek ik de waarheid? Ik vind namelijk dat niemand alwetend is, iemand vertelt slechts een standpunt vanuit een bepaalde referentie. Als de ambitie er maar is om dat standpunt uit te dragen.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2008

Als ik Google gebruik is het over het algemeen Google.com. Tijdens mijn zoektocht naar het boek “Wordpress for Dummies” ontdekte ik het volgende:

De sites die ik tot nu toe kon ontdekken zijn: Wikipedia, The NY Times en Amazon. Ongetwijfeld zijn er meerdere grote sites die deze tweezoekbox als optie hebben. Maar de vraag is: Wat moet ik hier nu weer mee ? Voegt het iets toe ? Als ik iets ga zoeken op Amazon, ga ik over het algemeen rechtstreeks naar de site van Amazon.com of .co.uk. Het voelt wat raar resultaten van Amazon in Google op deze manier terug te zien … Waarschijnlijk is dit wel een eerste stap van Google om de affiliate marketing tak te laten zien dat ze niet stil staan. Denk maar eens aan de extra omzet die het kan genereren voor je site. Bijvoorbeeld voor een grote vakantiesite als Expedia.com.

Als Google hierover een ‘vergoeding’ ontvangt (CPS/CPA), dan zou het een mooie testcase kunnen zijn om search monitoren in relatie tot Adwords. Google kan op deze manier goed testen of dat consumenten/bedrijven nu langer op Google blijven hangen, of dat ze hun businessmodel ook steeds meer op sales kunnen richten. Dit is natuurlijk wel het toekomstige verdienmodel van het internet, dan alleen maar clicks genereren op een generieke website. De uitbreiding van Search is zeker welkom. Zeker als je bedenkt dat de UI van Google al jaren dezelfde is. Wat ‘complexe’ toevoegingen kunnen geen kwaad, zeker gezien het feit dat ook de consument steeds kritischer wordt en niet altijd maar met een extreem simplistische UI wil werken.

Een andere denkbare reden voor Google kan zijn dat men de Google enterprise search server bij grote bedrijven wil pushen. Integratie met deze search box in Google en de Google enterprise search server is natuurlijk optimaal. Het verkopen van deze server aan adverteerders creëren voor Google weer nieuwe inkomsten. Bijvoorbeeld Bol.com ontvangt van Google deze server en Free Record Shop niet (twee grote resellers van DVD/CD’s). Dus ‘Do no evil’ wordt dan wel een heel moeilijk verhaal voor Google. Ze promoten hun eigen search engine in de resultaten van Google boven de search engine van een retailer zelf. Ook dat is ‘Evil Google’… En dan nog dat Google’s search principes juist staan voor een simpele UI en de -single point of user engagement- voor search. Meerder zoekopties in 1 zoekresultaat werkt natuurlijk erg verwarrend voor de doorsnee consument.

En daarbij moet ik meteen aan de goede oude zoekmachine Altavista denken. Die zijn ook steeds complexere opties gaan inbouwen in hun zoekmachine en toen was het moment daar dat de consumenten en bedrijven ’schreeuwden’ om een simpele UI zoekmachine.

Gaat het in de toekomst ook werken als ik zoek op de titel van een boek (keyword)? Als op zo’n moment Amazon of in Nederland BOL.com als eerste zoekresultaat naar boven komt, zal er dan ook een tweede zoekbox verschijnen ? Dan zou het wel een behoorlijke verbetering om efficiënt te kunnen zoeken. Een leuk hefboomeffect voor hun algoritme.

Nu even met beide benen weer op de grond !
1.) Google doet niet aan ‘Affiliate’, Google wil partneren … Heeft te maken met het businessmodel
2.) Yahoo! biedt deze dienst toch al langer aan …

3.) Ik denk dat Google dit niet gaat uitrollen

Wat is jullie gedachten bij nieuwe UI en opties als deze bij een Google ?

Resultaat:

Wordpress for dummies ingevuld

Landingspagina ‘wordpress for dummies’

Normale zoekresultaat in Google met ‘Wordpress for dummies’

Zelfde landingspagina:

Soms zijn er van die dagen dat je niet om Google heen kunt. Zo ook deze week met de lancering van een nieuwe en handige feauture: Google Local News . Je kunt het zelf proberen, ga naar news.google.com, scroll een stukje omlaag en aan de rechterzijde zie je de Local Search box. Hier kun je een postcode of stad invoeren. Ik heb het geprobeerd met “Rotterdam” en het mooie is dat het dit keer niet alleen werkt voor Amerikaans steden of staten maar het geeft je ook uitstekende resultaten voor bijna elke grote stad wereldwijd. (zie foto’s).

Yahoo! Introduceerde in 2006 al het principe Local News en ook andere hebben gevolgd met deze manier van nieuws op lokaal niveau serveren. Ondanks dat claimt Google dat ze “het net iets anders doen”:

[W]e’re able to create a local section for any city, state or country in the world and include thousands of sources. We’re not simply looking at the byline or the source, but instead we analyze every word in every story to understand what location the news is about and where the source is located.

Als je Google toestemming geeft om je zoekgeschiedenis bij te houden en te gebruiken zul je niet alleen lokaal nieuws ontvangen, maar is dit nieuws ook nog gepersonaliseerd op je interesses.

Daarmee rekening houdend dat Google calender ook lokale evenementen kan tonen, Google nog geen site heeft in de stijl van Yahoo’s Upcoming,org … die laat zien welke evenementen, conferenties de volgende Mobile Monday en andere gebeurtenissen plaatsvinden in je stad en/ of regio. Dit is wel een eerste nieuwe stap die persoonlijk nieuws, gebaseerd op je persoonlijk interesses  weer een stap dichterbij brengt. De ontwikkelingen op het gebied van Personalized recommendations nemen steeds grotere stappen richten werkelijkheid. Het is dan ook een kwestie van tijd voor de lancering van de eerste Personalized recommendation engines.

Nederlandse start-up lanceert recommendations technologie tijdens LeWeb3 in Parijs
Verhoging van online omzet tot 20%

Parijs, 14 december 2007 – Creativeions.nl, een nieuwe start-up uit Nederland ontwikkelt een recomendations technologie die commerciële websites in staat stelt op basis van gepersonaliseerde suggesties hogere conversies te behalen en aldus hun omzet te vergroten. Recent onderzoek wijst uit dat 78% van de Internetgebruikers overgaat tot aankoop als men een suggestie - recommendation - ontvangt van een andere gebruiker. De recommandations technologie van Creativeons verhoogt de conversie voor een website tot ruim 20%.

De recommendations technologie toont alleen producten of diensten die relevant zijn voor de individuele bezoeker op dat moment, door het creëren van relaties tussen mens, plaats en product of dienst. De technologie zoekt unieke relaties tussen eerdere bezoekers en past zich vervolgens aan op basis van behoeften, interesses en andere beschikbare relevante data (bijvoorbeeld reviews). Hoe meer relevante data, hoe accurater de recommendations en hoger de conversies.

“Je kunt de techniek in zekere zin vergelijken met de suggestietechniek van Bol.com, maar een veelgehoorde klacht over deze techniek is dat wanneer je aantal maanden geleden een cadeau voor iemand anders hebt gekocht, je recommendations blijft ontvangen die een directe relatie hebben met dit cadeau”, aldus Gino Goossens, CEO van Creativeions. “Onze technologie maakt het onderscheid dat wanneer deze persoon nooit eerder op dit ‘onderwerp’ heeft gezocht en na de aankoop niet zoekt op dit onderwerp, het duidelijk een eenmalige aankoop was. Het zal dan nooit als een recommendation verschijnen.”

Creativeions heeft binnenkort een gesprek met de Britse Venture Capatilist Mark Read van WPP om verder expansie buiten Nederland te bespreken.

Over Creativeions:
Creativeions is de eerste Europese start-up met een recommendation technologie. De oprichter Gino Goossens creëert synergie tussen techniek, marketing en sales en zijn sinds 1994 werkzaam in Internet en IT.

Contact:
Gino Goossens | CEO
ggoossens[apenstaartje]creativeions.nl
+31 6 24115440

Vandaag de hele dag al op Twitter: Jaiku, Jaiku, Jaiku, Jaiku. Thats all I see in Twitter today zei @Scobleizer vandaag op Twitter. En het is natuurlijk ook nog wel wat, Google koopt/ acquireerde Jaiku

Er reizen direct een aantal vragen op Twitter.com: Waarom Jaiku en niet Twitter? Mijn eerste gedachten zijn, Was Jaiku niet gewoon eerder, meer gebruikers en meer nagedacht over de applicatie? En daarom ook interessanter voor Google? Jaiku was laatste puzzel stuk in 3D Google Earth + social network. Die plannen kondigde men aan in November 2006. Wat is er nu leuker dan Jaiku in een 3D Mirror World. Volgens Tim O’Reilly: Jaiku is geen ‘lifestreaming’, wat Twitter wel is, maar een mobile company met presence apps. Ze zijn geen 2e na twitter, maar leider.

@Scobleizer was gisteren met een van de mensen van Google in gesprek tijdens de: Graphing Social Media conference. Wat Scobleizer opviel was: waarom zijn hier meer Google werknemers aanwezig dan medewerkers van Facebook?

Welke service van Google heeft de meeste pageviews per dag?

De zoekmachine? Nee.
Blogger? Nee.
Google Maps? Nee
Picasa? Nee.

Google Orkut… Okrkut?? Precies en begrijpen we nu een beetje waarom Google Jaiku heeft gekocht!??

Zijn we nu benieuwd wat Google lanceert 5 november 2007?? Oh YEAH! (Orkut 2.0).

Een ander heel belangrijk punt/ kracht van Jaiku is de RSS feeds die samen komen op 1 plek. Met Google Reader (TOP!) en Feedburner is daar nu ook Jaiku bijgekomen. Stel je voor dat Google een meer open structuur social networking tool heeft dan Facebook en allemaal op basis van RSS feeds… Dan gaan ze helemaal los en kan Facebook zijn borst wel nat maken.

@vangeest wist dit nog te melden: What’s next? Twitter door MicroSoFT of YAHOO overgenomen ? Ja, binnen paar weken. Why? Onderlinge machtstrijd + Neutraliseren Google + Aandelenkoers pimpen. We zullen het zien 5 november…

Dit artikel is ook terug te lezen op: Creativeions | Digital Natives

26 september, bron: Marketingfacts

Je kunt het paard naar de bron brengen, maar je kunt een paard niet dwingen uit de bron te drinken. Mensen luisteren niet naar advertenties, mensen luisteren naar vrienden. Hoe goed deze advertenties ook zijn afgestemd op het karakter, gedrag of persoonlijk profiel. Er kleven aan behavioral targeting een aantal belangrijke nadelen.

Behavioral targeting is gebaseerd op een vooraf opgesteld profiel (demografisch, psychografisch, geografisch). In deze profielen komt een algemeen beeld naar buiten dat men bepaalde classificaties bezit en deze worden gekoppeld aan het zoekgedrag op een website. Het ‘algoritme’ reageert op keywords, klikgedrag en het profiel (indien al aanwezig) en middels vooraf opgestelde queries wordt er content getoond die aansluiten op de interesses van een persoon, mits men er niet naast zit. Ook de privacy gevoelige gegevens die worden opgeslagen in een digitaal profiel, gaan in de toekomst problemen geven. De komst van een opt-in en opt-out internet zou dodelijk zijn voor behavioral targeting om door te dringen tot de grote markt. Je ziet het nu dan ook in Nederland alleen maar bij instellingen als verzekeringmaatschappijen. Tevens zit ik niet te wachten op een techniek die mijn content ongevraagd aangepast terwijl ik aan het surfen ben. Dit zou namelijk dodelijk zijn voor het idee van user generated content.

Wat dan wel?

It’s all about recommendations, suggesties, beoordelingen en social content. Dit staat als een fundament als het om de werkelijke ‘next BIG thing’. Persona’s zijn de toekomst (harde data) en dit in combinatie met softe criteria (social interaction data). Grote hoeveelheden data kunnen je enorm inzicht geven in de metafoor (Whuffie) die mensen beweegt b.v. aankopen te doen. Als je kijkt naar harde criteria als: de identificator voor personen die een transactie hebben gepleegd zoals: customer_id, visitor_id, ip_nummer, Session_id etc. Deze gegevens koppelen aan een web analytics programma en CMS etc geeft een zeer goed beeld over de persona’s waarmee je te maken hebt. De complexiteit zit het in het structureren van deze data en de generieke patronen werkelijk een meerwaarde te laten bieden. Aangezien het gaat om triviale data, gaat het het bij recommendations ook niet om privacy gevoelige gegevens.

Advertising in de toekomst zal met de komst van deze technieken ook wijzigen. In de toekomst zullen we meer vormen zien van embedded advertising, waarbij gebruikers advertenties krijgen te zien (tekst, suggesties etc.) die reageren op return visits, klikgedrag, eerdere aankopen (opt-in), wijzigingen in klikgedrag (interesse) etc. De hooiberg van search die bij een zoekopdracht meer kleine hooibergjes oplevert heeft voor de lange termijn weinig toekomst. We zoeken immers de speld in die hooiberg!

Gino Goossens, o.a. Dutchcowboys.nl, is gastblogger op Marketingfacts waar hij is gevraagd zijn mening op behavioral targeting te geven.

Reacties vanaf Marketingfacts:

Reacties (18)

Phileas Fox woensdag 26 september 2007, 8:13

Hoi Gino, volgens mij zit een heel groot stuk van je “voor” nu ook al in BT verwerkt. De opbouw van het profiel verandert voortdurend op basis van wat aangeklikt wordt (dynamisch, dus niet vooraf vastgesteld) en de classificatie is daardoor ook bij elk bezoek anders. Vraagje overigens aan iemand van de BT; wordt bij de classificatie ook collaborative filtering toegepast (dus min of meer social)?

Marco Derksen woensdag 26 september 2007, 8:24
@Gino: Je schrijft “Behavioral targeting is gebaseerd op een vooraf opgesteld profiel (demografisch, psychografisch, geografisch)” echter BT gaat een stap verder en maakt ook (of vooral) gebruik van je historisch surfgedrag (aangevuld met evt. beschikbare profielgegevens).

Ben het overigens met je eens dat recommendations in de toekomst een steeds belangrijkere rol gaat spelen.

Rob Boeyink woensdag 26 september 2007, 9:10
@Gino
Zoals ik al eerder aangaf op DutchCowboys ben ik het gedeeltelijk met je eens. Inderdaad vertrouw je meer op de reacties, tips en suggesties van een ‘bekende‘ dan op een op mooie advertentie die aansluit bij je gedrag.

Ik ben echter van mening dat On-Site behavioral targeting, dus het afstemmen van de content op een website, in combinatie met recommendations uiteindelijk de beste oplossing is.
Websites zijn over het algemeen omgevallen boekenkasten en vaak niet te doorgronden voor een websitebezoeker. On-Site behavioral Targeting helpt op dat moment ‘verborgen’ content toegankelijk te maken voor de bezoeker. Hierdoor zal de bezoeker loyaler worden, langer op de site blijven en sneller terugkomen.

Door de ondersteuning van recommendations aan de bezoeker trek je hem langzaam maar zeker de trechter in waardoor uiteindelijk er conversie moet plaatsvinden.
@Gino: wanneer plannen we de afspraak in?

Lot keijzer woensdag 26 september 2007, 9:48
@Gino:Ik denk dat niemand zal twijfelen aan het krachtigste argument van een a’recommendation’ van vrienden; echter het is natuurlijk geen of of verhaal- het zijn compleet andere methoden om een doel te bereiken- Mijns inziens gaat gedrags en inhoud targetting eindelijk de relevantie bieden die we onze adverteerders al zo lang beloven en waar de consument meer boodschap aan heeft.

Carl Mangold woensdag 26 september 2007, 10:00
Is behavioral targeting op basis van vooraf opgestelde profielen inmiddels niet al hopeloos ouderwets? Volgens mij werken de meeste systemen tegenwoordig adaptief, op basis van ‘kunstmatige intelligentie’. En ontstaan de verschillende profielen dus vanzelf.

Marco Derksen woensdag 26 september 2007, 10:05
@Carl: behavioral targeting is op basis van surfgedrag en dat is adapatief. Of bedoel jij wat anders? Heb je een voorbeeld?

@Lot: helemaal met je eens, het is niet of of maar zal in de toekomst een combinatie zijn van behavioral targeting en sociale elementen als recommendation.

Carl Mangold woensdag 26 september 2007, 10:17

@Marco: Gino stelt hierboven dat surfers - middels een adaptief systeem - aan vooraf ingestelde profielen worden gekoppeld. Maar volgens mij worden die profielen inmiddels niet meer vooraf ingesteld, maar adaptief.

Het nadeel van dit systeem - het feit dat het altijd even duurt voor de verschillende profielen komen ‘bovendrijven’ - wordt opgevangen door ze even te initialiseren met het klikgedrag van een paar persona’s.

Rob Boeyink woensdag 26 september 2007, 10:20
@Carl; Het klopt inderdaad dat op basis van kunstmatige intelligentie profielen zelflerend zijn en dus continu veranderen. Op het moment dat een bezoeker voor de eerste keer op de site arriveert begint het proces direct.

Ik heb me onlangs ook verbaasd over een collega in de Nederlandse markt die eerst een hele tijd bezig is met het opbouwen van profielen voordat BT toegepast kan worden.

Rob Boeyink woensdag 26 september 2007, 10:42
Een van de belangrijkste argumenten die Gino keer op keer aangeeft is de Privacy. Hij is van mening dat dit het grootste probleem is voor profielen op basis van een Cookie.

Ik geloof hier niet in. Als je de bezoeker duidelijk kunt maken waarom het voordelen heeft om een cookie op de specifieke site toe te staan en hij de mogelijkheid heeft om er wel of niet voor te kiezen lijkt het mij geen issue.

Zoals ik al een keer eerder heb opgemerkt: is privacy niet een generatie issue?

@Carl: klopt inderdaad dat het even duurt voordat de profielen komen bovendrijven, het is en blijft natuurlijk statistiek.

En ander nadeel is als je het gaat inzetten voor recommendations. Voordat er voldoende recommendations zijn verzameld (ivm statistische verwerkingen) kan de feitelijke situatie alweer verandert zijn, Je krijgt dan recommendations die niet meer actueel zijn. In feite loop je dan achter de feiten aan.

Carl Mangold woensdag 26 september 2007, 10:59
@Rob: Om te voorkomen dat behavioral targeting / kunstmatige recommendation systemen achter de actualiteit aanlopen, wordt het geregistreerde klikgedrag tegenwoordig verouderd. Zodat een klik van vorige week minder telt dan een klik van vandaag, en een klik van een paar jaar terug zelfs helemaal geen waarde meer heeft.

thomas woensdag 26 september 2007, 13:31
Je kan met spreadsheets geen consumentengedrag voorspellen, helaas. Je kan hooguit de adverteerder geld uit de zak regelen(snap ik). Echter, het meten van conversie is het afrekenmechanisme van de toekomst. Hier kan geen demographic tegenop. Deze discussie over behavorial targeting is naar mijn bescheiden mening bezigheidstherapie omdat:

a. sites met weinig klanten hier niets aan hebben omdat de steekproef te klein is en het bereik uberhaupt te klein is om van dergelijke inspanningen te profiteren (ook de long tail heeft altijd een ROI nodig)

b. Sites met veel klanten het vertrouwen van deze klanten hebben, en dus in de positie zijn zaken aan te bevelen, mits ze het merk niet afbreken. Adverteerders moeten dus relevant zijn op dat moment, maar belangrijker nog; de merken moeten klikken.

Iedereen voorspelt social networks een gouden toekosmt. Ik ook. Ik weet alleen niet of social networks direct verband gaan houden met emotionele transacties vd consument (recommendation in bovenstaande context). Ik kan me wel voorstellen dat recommendation werkt in producten/diensten met een zekere vorm van homogeniteit.

Bram van Essen donderdag 27 september 2007, 12:27
@ Carl, Ik begrijp je opmerking over het verouderen van het klikgedrag niet helemaal. Telt een klik van vorige week niet gewoon minder zwaar omdat deze minder voorspellende waarde heeft dan bijvoorbeeld een klik van gisteren?

Overigens denk ik dat er wel een limiet zit aan het gedrag dat je vasthoud voor analyse. Als je kliks van een paar jaar terug per bezoeker vast wilt gaan houden zou je wel eens tegen behoorlijke performance problemen aan kunnen gaan lopen?

Carl Mangold donderdag 27 september 2007, 12:31
@Bram: Je begrijpt ‘t juist heel goed, want je vat het prima samen

Gino Goossens donderdag 27 september 2007, 14:02

@Thomas Ik kan het niet meer met je eens zijn en je slaat de spijker op de kop. Segmentatie a.d.v. privacy gevoelige gegevens (demografisch, psychorafisch etc) is ook een verouderd principe. De ‘gaps’ en dus kansen die daarbij blijven liggen zijn en blijven te groot wanneer we proberen in categorieën of segmenten consumenten te categoriseren. Classificaties, Segmenten etc is niet nieuw en of we dit nu vooraf ingesteld (Wunderloop) of adaptief (Asknow) inzetten, het geeft geen significante verbetering. Tuurlijk, op het internet hebben we een grote bereik en daardoor een stijging in de conversie wanneer we deze (DM) techniek doorvoeren op het internet. Kunstmatige intelligentie werkt alleen als we het toepassen samen met Collectieve intelligentie en een Global alliance opzetten van sociale netwerken en specialisten.

Het gaat dus niet alleen om het klikgedrag van mensen. Sterker nog, ik denk dat klikgedrag steeds steeds minder relevant gaat worden in de toekomst met de komst van het semantisch web. Het lijkt alsof ik mezelf tegenspreek, maar het gaat meer om het principe hoe je het businessmodel opzet om aan het recommendation principe ook daadwerkelijk geld te verdienen. Collective intelligence en global alliance draait dan niet alleen om mens(social) maar ook de machine (semantic) en het inbedden van ‘advertenties’: Embedded Multichannel Collective Recommendations. Een hele mond vol maar absoluut “The Next Big Thing”.

Bram van Essen donderdag 27 september 2007, 15:53
@ Carl,

Fijn :-).

@ Gino,

Hoe kom je erbij dat toepassing van segmentatie niet leidt tot significante verbetering? Mijn ervaring is dat toepassing van gedragsegmentatie wel degelijk tot verbetering leidt. Deze techniek wodrt al jaren in bijvoorbeeld call centers gebruikt met conversiestijgingen van 500%+. Waarom zou dit niet op internet kunnen?

Neemt niet weg dat wellicht de toevoeging van recommendations tot nog betere resultaten kan leiden, maar om meteen maar Kunstmatige Intelligentie af te doen als niet werkend gaat mij een beetje te ver.

Gino Goossens vrijdag 28 september 2007, 0:58
@Bram: Ik probeer zojuist terug te lezen waar ik gezegd heb dat kunstmatige intelligentie niet zou werken, maar ik kan het niet vinden en me ook al niet voorstellen. Ik geloof heel erg in alfa-informatica en kunstmatige intelligentie. Alleen wil je de combinatie maken met recommendation technieken, dan: “Kunstmatige intelligentie werkt alleen als we het toepassen samen met Collectieve intelligentie en een Global alliance opzetten van sociale netwerken en specialisten.”

500% zou zeker een significante verbetering zijn ;-). Kun je eens een voorbeeld noemen? En, hoe zou je de toepassing op het internet zien werken. Ik ben erg benieuwd!

thomas vrijdag 28 september 2007, 9:11
500% is een verbetering die je mi. haalt als je eerder erg slechte resultaten hebt behaald (door bijvoorbeeld met hagel te schieten). Dat hoeft dus niet meer.

Gino Goossens vrijdag 28 september 2007, 9:47

@Thomas Dat is dan voor het internet niet echt een significante verbetering… Wat je nu zegt is dat je een offline DM techniek vertaald naar een DM techniek voor het Internet. Dat laat nog hele grote gaten liggen.

@Bram kun je een voorbeeld aanhalen van succes? Misschien een case? Die doen het altijd erg goed :).